Le sfilate di moda

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le loro origini, il loro sviluppo

La sfilata si è evoluta da un'esclusiva presentazione in luoghi di haute couture per una clientela privata, a uno spettacolo biennale di abbigliamento couture e prêt-à-porter che è visto da una vasta sezione di consumatori, i mass media e l'industria della moda. Un certo numero di forze culturali e sociali sono responsabili di questa evoluzione, tra cui la maggiore consapevolezza dei consumatori della couture parigina, l'ascesa del settore prêt-à-porter dopo la seconda guerra mondiale, la crescita della professione di modello e la crescente attenzione prestata alla passerella dalla stampa popolare. Mentre la sfilata di moda di oggi è diversa dalla sua incarnazione di inizio Novecento, mantiene legami con le sue origini nella mostra teatrale e negli spettacoli di salone couture di quel periodo.

Nella Parigi del diciannovesimo secolo, era prassi comune per le case di sarti di usare i loro assistenti o commessi (desmoiselles du magasin) per indossare le creazioni del designer mentre lavoravano al negozio. Per raggiungere una clientela più ampia, molti couturier hanno esteso questo spettacolo anche all'arena pubblica, con personaggi come Charles Frederick Worth che vestì la moglie negli ultimi stili per passeggiare in aree socialmente importanti della città come il Bois du Boulogne. Tra la fine del diciannovesimo e l'inizio del ventesimo secolo a Londra e Parigi, il commercio di abiti su misura mantenne anche legami importanti ed efficaci con il mondo del teatro e pubblicizzò le sue merci vestendo famose attrici sia dentro che fuori dal palco. Le case di moda di Doucet e Paquin, ad esempio, sono state promotrici di grande successo grazie a questo mezzo e la loro clientela comprendeva star famose come Sarah Bernhardt, Réjane e Cecile Sorel. Il teatro, in particolare in Francia e in Inghilterra, divenne un luogo per vedere gli stili più all'avanguardia e alla fine si sviluppò un genere di "moda" che ruotava intorno alla presentazione delle ultime creazioni couture. Vestire membri del demi-moda alla moda e manichini di casa (il termine per i modelli di questo periodo) per le gare, l'opera e le anteprime teatrali, e le aree di villeggiatura erano un altro mezzo per pubblicizzare i progetti più attuali.

Nel primo decennio del secolo, l'esposizione sociale è stata integrata da spettacoli organizzati in un momento fisso nella casa di alta moda. Sebbene numerosi designer e personalità della moda rivendichino la responsabilità della prima sfilata di moda, non è stata una sola persona a dare il via alla tendenza, ma piuttosto una graduale evoluzione verso presentazioni più formali delle linee di abbigliamento stagionale. Verso la metà degli anni 1910 molti designer, tra cui Paul Poiret, Lucile e Paquin, utilizzavano la sfilata come veicolo promozionale. Nel 1910 Lucile promosse l'apertura della sua filiale di New York con una spettacolare sfilata di moda in un teatro cittadino. La presentazione ha avuto un tema di Arabian Nights ispirato alle riviste del vaudeville. Lucile fu una delle prime a promuovere i suoi manichini come personalità pubbliche, dando loro nomi esotici come Dinarzade e Sumurun e addestrandoli a camminare con un'andatura distintiva.

Per la haute couture parigina, gli spettacoli sono stati presentati per la prima volta a Parigi o Londra e, a volte, hanno viaggiato in America in tour ben pubblicizzati. Paul Poiret seguì questo schema, organizzando un tour nel 1911 in cui lui ei suoi manichini mostrarono le sue creazioni esotiche in luoghi come bazar caritatevoli, teatri e grandi magazzini in tutta Europa. Nel 1913 condusse anche un tour degli Stati Uniti pesantemente promosso con i suoi manichini, e altri disegnatori ne seguirono l'esempio, tra cui Jeanne Paquin nel 1914 e Jean Patou nel 1924. Un'altra modalità innovativa di presentazione negli anni '10 fu l'organizzazione di un thé dansant, un passatempo popolare che mostrava nuove danze come il tango e il fox-trot. I designer, tra cui Lucile e Paquin, hanno mostrato i loro nuovi design in un tale contesto, spesso utilizzando i teatri come luogo di spettacolo.

In America, i grandi magazzini, come i Wanamakers di Filadelfia, iniziarono a tenere regolarmente sfilate di moda nel 1910 e gradualmente ampliarono il pubblico per tale sfilata di moda. L'avvento del cinegiornale della moda nello stesso periodo servì anche a portare la sfilata di moda a un pubblico più vasto di acquirenti di vestiti. A partire dal 1910, un certo numero di compagnie cinematografiche francesi, inglesi e americane iniziarono a mostrare bobine di moda come parte della loro produzione settimanale di cinegiornali. Nel 1913 una compagnia cinematografica con sede a New York iniziò a documentare le sfilate biennali di moda a New York che si tenevano a febbraio per le collezioni primavera-estate e luglio per le collezioni autunno-inverno. A questo punto, la modellazione non era una routine evoluta e sia le riviste cinematografiche che quelle di moda spesso usavano attrici, cantanti lirici e ballerini come manichini.

 

Negli Stati Uniti durante la prima guerra mondiale, furono organizzate diverse sfilate di moda a beneficio dello sforzo bellico e in tournée in tutto il paese. Nel 1914, una Fashion Fête fu organizzata da Edna Woolman Chase, editore di Vogue, per presentare i designer di New York. Sempre in quell'anno un certo numero di case di alta moda si unirono per formare Le Syndicat de defence de la grand couture francaise con Paul Poiret come presidente. Nel tentativo di combattere la pirateria del design, l'organizzazione ha addebitato una tariffa standard di copyright per i clienti commerciali che desideravano riprodurre i progetti di alta moda. Il sindacato ha inoltre imposto regole più severe su chi potesse assistere agli spettacoli di alta moda e ai grossisti e ai dettaglianti è stato impedito di mostrare la couture a meno che non fossero stati invitati.

 

Nel 1918 l'industria della couture fissava date per due grandi spettacoli all'anno per i compratori stranieri che venivano a Parigi. Gli spettacoli stavano diventando presentazioni organizzate usando manichini interni e negli anni '20, la Casa di Patou, ad esempio, impiegava 32 manichini per modellare 450 abiti ad ogni proiezione. Altri riferimenti contemporanei documentano tra 7 e 15 manichini regolarmente impiegati nelle case di moda in questo momento. Un commentatore degli anni '20 scrisse che i manichini erano ancora considerati "demimondaine", ma avevano pagato stipendi, bonus e alcuni avevano contratti stagionali. Nel 1923 John Robert Powers fondò la prima agenzia di modelle a New York, che servì a professionalizzare l'industria e a posizionare la modellazione come una carriera socialmente più accettabile. Negli anni '20 anche i designer avevano una routine e cominciarono a mostrare abiti sportivi e da giorno, poi abiti da sera.

 

Negli anni '30 Elsa Schiaparelli fu la prima a creare collezioni a tema, tra cui "Circus", "Commedia dell'Arte" e "Astrology". Questi temi hanno aggiunto un tocco teatrale ai suoi spettacoli tra il 1936 e il 1939 incorporando musica, luci speciali e danze nella presentazione. La sua collezione "Circus" del 1938, ad esempio, comprendeva artisti circensi che saltarono, saltarono e girarono per tutta la casa di moda.

 

Uno stile di presentazione sempre più formale ha segnato l'era del dopoguerra e, a questo punto, lo spettacolo si è evoluto nell'organizzazione essenziale che è ancora associata ad esso nei primi anni 2000. Lo spettacolo si svolgeva nel salone della couture, il pubblico affollato consisteva di compratori invitati con importanti giornalisti sul fronte, e c'era una sequenza specifica per il tipo di abito mostrato (ad esempio, l'abito da sposa alla fine). Le sfilate di moda duravano spesso settantacinque minuti e circa sessanta ensemble venivano presentati tra otto e dieci modelli. Questo periodo ha visto anche l'associazione di particolari manichini con case di alta moda specifiche. Manichini, come Bettina a Jacques Fath o Praline a Pierre Balmain, con i loro caratteristici cacciatori, rappresentavano visivamente la filosofia del designer e spesso fungevano da musa del designer. Mentre Parigi si era ristabilita con successo come leader dello stile nel dopoguerra, anche paesi come Stati Uniti, Inghilterra e Italia hanno tenuto regolarmente sfilate di moda.

 

Era ancora pratica comune tenere sfilate di moda nei grandi magazzini e negli alberghi e l'editore di Vogue Edna Woolman Chase registrò nelle sue memorie del 1954:

 

"Ora che le sfilate di moda sono diventate un modo di vivere, ora che una signora è difficile portarla a pranzo, o sorseggiare un cocktail, in qualsiasi hotel o negozio di moda da New York a Dallas a San Francisco senza avere a casa piccole cose i modelli più recenti, che ondeggiano su una passerella a sei pollici sopra il naso, è difficile visualizzare quell'età oscura quando le sfilate di moda non esistevano (Chase and Chase 1954, p 119) "

 

Verso la metà degli anni '50, le sfilate di moda erano comuni nei centri urbani nelle esposizioni dei grandi magazzini semestrali e, a livello locale, venivano spesso incorporate in eventi di beneficenza.

 

Mercato prêt-à-porter

Alla fine degli anni '50 l'ascesa del mercato del prêt-à-porter ebbe un impatto significativo sull'organizzazione, il numero e la scala delle sfilate di moda. Nel 1959 Pierre Cardin mostrò la sua collezione di prêt-à-porter nel grande magazzino Printemps a Parigi e alla metà degli anni '60, il prêt-à-porter venne regolarmente inserito nel calendario della moda. La crescita del mercato del prêt-à-porter era anche legata al declino dell'interesse per l'haute couture da parte delle nuove generazioni, che non volevano seguire i dettami della moda di Parigi. I nuovi designer hanno risposto a questo fenomeno culturale aggiungendo un'energia giovanile alle loro sfilate di moda. La stilista inglese Mary Quant, ad esempio, ha presentato i suoi modelli di prêt-à-porter alla musica jazz ei suoi manichini hanno saltato e ballato lungo la pista. Quant ha scelto di utilizzare modelli di stampa anziché modelli di passerelle perché le piaceva il modo in cui si muovevano e il ritmo veloce le permetteva di mostrare quaranta indumenti in quattordici minuti. La distinzione tra la pista e il modello di fotografia era in declino.

Questa crescita del mercato del prêt-à-porter ha infine cambiato la funzione della sfilata di haute couture, spostando il suo pubblico mirato dalla clientela privata a quella composta principalmente da stampa e acquirenti. Gli anni '60 segnano anche l'inizio dell'uso della sfilata come strumento di marketing per promuovere i prodotti con licenza associati alla casa.

Negli anni '70 e '80 la visibilità e la grandezza pubblica delle sfilate di moda sono aumentate drammaticamente. Nel 1973 il designer Kenzo ha presentato uno spettacolo prêt-à-porter su un palcoscenico piuttosto che una passerella, indicando una rottura con la tradizione dell'alta moda e la crescente enfasi sullo spettacolo. Negli anni '80 Thierry Mugler e Claude Montana organizzarono eventi teatrali che allontanarono ulteriormente la sfilata dal salone di alta moda. Mugler assunse un impresario rock per mettere in scena la sua sfilata di moda, un pubblico di seimila persone presenti e metà dei biglietti dello spettacolo erano disponibili per l'acquisto da parte del pubblico. Questa è stata la prima volta che al pubblico è stato permesso di partecipare ad uno spettacolo di alta moda e segna una tendenza verso la sfilata come intrattenimento di massa. Verso la metà degli anni '80 la trasmissione regolare degli spettacoli di prêt-à-porter sulla televisione via cavo ha ulteriormente ampliato il pubblico dei visitatori. L'accresciuta consapevolezza del pubblico delle passerelle ha portato alla promozione delle "supermodelle" nei primi anni '90. A quel tempo, la modellizzazione era stata a lungo una professione socialmente accettabile e il crescente culto della personalità in varie arene culturali serviva a promuovere modelli come celebrità allo stesso livello degli attori cinematografici.

Mentre la maggior parte degli stilisti sfilano nelle passerelle tradizionali durante le settimane della moda a Parigi, Londra, New York e in altre città, molti ora hanno temi specifici, musica d'atmosfera, luci speciali e altri effetti. Negli anni '90 c'erano un certo numero di designer, tra cui John Galliano e Alexander McQueen, che divenne famoso per la produzione di spettacoli stravaganti in spazi insoliti con narrativa e personaggi immaginari. Questi allestimenti teatrali hanno spinto la sfilata oltre l'indumento e nel regno della fantasia concettuale. Questi tipi di spettacoli funzionano principalmente per promuovere il riconoscimento del marchio e per vendere le linee prêt-à-porter e i prodotti concessi in licenza.

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